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从上床到上传的媒体应用环境杂谈
作者：邹文武 日期：2010-5-4 字体：[大] [中] [小]
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在传统媒体越来越失去其效用的今天，很多企业家都感慨一句话——现在广告越来越不见效果了，企业怎么做广告才能更加有效呢？关于企业如何更好地应用媒体，实现品牌及销售的丰收，这一直是我们这些奋斗在传播领域的人所关注的首要问题。但是面对如此复杂多样的媒体环境，我们真正了解我们的媒体应用环境吗？以往我们简单的把媒体划分为电波媒体、平面媒体、户外媒体，在后来我们又有了网络媒体、分众媒体等各种各样别出心裁的媒体形式，越来越多的媒体形式，消费者接受信息的方式也跟着媒体的细分变得碎片化，传统的媒体应用理论已经无法全面满足现代传播环境的需要。那么我们如何去看待我们现在的媒体应用环境呢？在这种媒体应用环境下，我们如何进行有效的传播引导呢？以使得我们的传播更加有效而出众，这是本文试图探讨的，也希望有更多的人能够一起思考这个问题。
营销传播2.0进行曲
还记得曾经有一个著名的网络红人芙蓉姐姐，她说过一句非常有名的话“我才不用靠跟人上床出名”可能很多人并不在意，但这让我至今记忆优新。也让我不自然地想起“潜规则”女星张钰，这个可悲而且可怜的演员，为了出名不得不跟导演上床、跟制片上床、跟摄影上床……，最后落到惨淡收场。也难怪芙蓉姐姐会如此不屑，并且坚决不与其同台合影。同样是女人，为什么差别就这么大呢？一个还算有几分姿色，也有几分演技的张钰，为什么不断地跟别人上床也不能扬名立万，最后不得不靠揭露黑势力而鱼死网破。一个一点姿色都谈不上，只会扭动粗腰大腿肥臀的芙蓉姐姐，虽然至今为止我还没有记住她名字，但就算她化成灰我都能认出来的女人，却能够轻轻松松博得万千网友“错”爱，游走于众多媒体坊间，成为万众瞩目的明星红人呢？
对比起来，这两个人还是有点天上人间的感觉
如此巨大的反差的确值得我们很多人去研究的，作为一个搞品牌传播的人，我一直都在思考着这个问题。为什么一个跟人不断上床的演员没有成名，而一个只需扭动一下胳膊大腿的草根却成为明星。在没有解答这个问题之前，让我们在来看看本年度两个影响世界的华人新星——凤姐和犀利哥，一个是连恋爱都谈不上的半残疾，最后却成为了风云海内外的网络明星，一个是连饭都吃不上的乞丐，最后却成为了影响全世界的时尚达人。这两个人给我们2010年平淡的春节，以最戏剧化的传播效果，前者让北大清华的精英们可谓痛不欲生，后者让时尚达人们不得不自惭形秽。
而这两个人几乎和芙蓉姐姐差不多，都是草根平民，没有任何背景靠山，只不过是通过策划上传自己的照片和言论，但最后都让成为了网络红人。用自己的低俗成就了别人的欢乐，用自己的缺陷娱乐了天下所有的网民。如此成名方式，可谓是低成本高效率，用自己之短以成他人之嘴长，所以在众多八卦网友的争相转摘和PS中，成为了网络世界里的人气王。这种低门槛高效率的成名方式，让很多被埋没的人才看到了希望，也让原本平静的传播环境，变得跌宕起伏富有故事性。
从张钰到芙蓉姐姐再到凤姐和犀利哥，其实我们可以看到，我们所面临的媒体应用环境正在发生巨大变革，在传统媒体占主导地位的过去，传播的话语权掌握在媒体及舆论领袖手中，演员不得不通过上床、上镜的方式以达到提高自己暴光率，所以必须通过炒作绯闻、被潜规则等来吸引媒体关注和舆论领袖（导演和制片等）关注，从而让导演和媒体来捧红自己，使自己成为演艺圈红人和大众喜爱的明星。但是在网络媒体日渐强势的今天，传播的话语权已经回归到受众手中，所有的人既是信息的接受者，受众通过上网主动活动资讯的方式，使得网络红人可以通过上传引发话题及讨论获得网友及媒体关注，并最终得到广泛传播。在这种环境下，媒体和受众的概念已经模糊，媒体和受众既是信息传播者，又是信息接受者。信息通过不断上传和转载，网络红人自然成为舆论中心。
营销传播2.0时代未来
营销传播1.0与2.0
其实，从张钰到芙蓉姐姐、凤姐、犀利哥，昭示的是媒体应用环境正在从营销传播1.0时代向2.0时代转变的事实。
很显然以往只能通过掌握关键人物和关键媒体的方式以实现成名，而在传播2.0时代下，你只要掌握上传的方式，就可以通过创造话题、不断转载分享、受众再加工创作、继续上传分享的无限传播，即可以实现成名方式。
网络技术的突飞猛进将一切传统媒体的优势推平，而营销传播1.0和2.0的区别就在于，后者更加积极地应用受众本身具有的主观能动性，充分调动受众与传播对象进行互动，利用受众的创造性，对信息进行深度加工及传播。而1.0主要考虑的是信息的到达率和媒体千人成本，受众对于信息的接受度和理解能力则无法评估，所以信息通过媒体寄生传播之后，受众接受的程度也就大打折扣。具体区别如下：
营销传播2.0变革特征
总之归结起来，从上床到上传这种媒体应用环境的变革重要表现在三个方面：
第一：从舆论领袖到舆论群众
以往社会舆论主要掌握在媒体及社会舆论领袖受众，老百姓没有媒体话语权和传播能力，只能被动成为媒体及舆论领袖说教的对象，被其影响。而在新的媒体环境下，老百姓有了自己的媒体话语权和传播能力，他们可以通过网络的方式发表自己的言论，并且可以通过上传、转载、分享等方式，进行信息传播及交流，从而避免了传统填鸭式的接受传播方式，成为了可以自主接受并组织信息的互动传播方式。在舆论群众掌握信息接受和传播主动权的时代，企业不能单纯地通过购买媒体时段和收买舆论领袖，来实现建立企业品牌及完成销售的目标，而应该充分考虑受众，进行深度沟通和交流，让受众真正理解信息，比让受众接触信息更重要。
第二：从传播媒体到受众媒体
以往企业接触媒体进行传播信息，但是在新的媒体环境下，媒体已经从单纯的传播媒体，变成了受众媒体。媒体在传播的过程中已经不只是承担传播这个过程，同时也是传播受众，在被信息牵引和影响。
信息从原来的链条式传播过程向三维式传播过程变革，原来在营销传播1.0时代信息按照传递原则在传播过程进行有条不紊地不断向下传播，追求的是信息传播的精确度，但是在营销传播2.0时代信息按照互动原则在传播过程中进行深度互动地进行立体交叉传播，追求的是信息传播的生动性。因此媒体从传播环节，变成了传播的受众，也被信息影响着。
第三：从被动接受到主动传播
在上传的媒体环境中，每一个信息接受已经不是被动的，受众在接受信息的过程中都是主动积极的，他们通过寻找自己感兴趣的信息，并且进行再次传播或创作，以达到对信息的深度认识。在信息理解过程中，他们会通过搜索、PS、转载、发起话题、写博客等各种方式，吸引更多的人关注信息。
所以企业在这种传播环境下，要作好的不单单是信息的传递，而更重要的是信息的疏通，为受众建立信息交互的各种平台，并且进行有效的引导，才能够很好地传播自己的品牌，花最少的钱做到最大花的传播。当然，这首先是要建立在依托网络媒体的基础上，然后调动传统大众媒体进行参与和互动的。
营销传播2.0典型案例：
在上传媒体应用环境中，草根找到了新的成名方式，当然也为很多企业开启了成功之门，比如说2008年王老吉的上传营销，在5.12地震救灾中王老吉捐赠1个亿的事件，在捐款的次日晚，国内一知名网络论坛出现了一个标题为“让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！”的帖子。这个引人注目的标题引起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒，但打开帖子再看，发帖者所指的“封杀”其实是要表达“买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”的意思。正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言，“今年夏天不喝水要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了一亿，我们要买光它的产品，让它赚十亿”，类似这样的跟帖出现在大量网站的论坛上。数日后，网上甚至出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。网络上数量惊人的讨论、转载和点击量，使这一事件引起大量传统媒体的关注和跟进报道。许多人相信，“封杀王老吉”的帖子及其产生的巨大影响，只不过是一名受加多宝捐款所感染的网友无心插柳的举动。灾难时期的人们，都盼望着“英雄”的诞生。而加多宝在赈灾中的表现，自然为它赢得了广泛的社会尊敬。
王老吉在网友（或者企业精心策划）的主动上传转载中，成为了最典型的营销传播2.0案例，虽然我们无从考究是否企业主导，但是王老吉的爱心捐赠却点燃了所有中国人爱国情怀，也让王老吉销售在当年实现了质的突破，实现了翻番突破百亿的良好效益，并且超越了可口可乐，成为了当之无愧中国人自己的饮料。
邹文武，广告囚徒 企业品牌广告咨询服务：13826060990 广告公司策略方案指导：MSNwenwuzou@hotmail.com广告人专业学习与交流：QQ：25228883邹文武，广告囚徒、中国纯蒸炉品类开拓者、三级市场运作模式实践人、品牌宗教模型探索者、中国广告营销评论人、《广告主·市场观察》《现代广告杂志》《销售与市场》等杂志特邀撰稿人。现为自由广告人，曾任某知名4A广告公司策划总监，长期服务于中国行业领先的品牌，曾先后担任格兰仕项目总监、祐康项目总监、董酒项目总监、亚都策略指导等职位，具有品牌运作实操经验，对中国本土品牌运作有深刻的认识，愿意和众多同行进行交流。